Wer an eine Arbeitgebermarke denkt, dem fallen meist sofort bestimmte Namen von Unternehmen aus der Region oder weltweit bekannte Marken ein. Bei der ABC GmbH soll es toll sein zu arbeiten. Wenn ich es mir aussuchen könnte, würde ich bei der EFG GmbH anfangen. Es gibt somit Unternehmen, die regional und darüber hinaus einen „guten Ruf“ haben und sich nach außen gut verkaufen. Menschen geben sogar in ihrem LinkedIn-Profil an, Ex-Google, Ex-Apple oder Ex-Amazon Angestellte gewesen zu sein. Weshalb ist dies so?
Marke und Image – Wer sind wir noch?
Wer eine Arbeitgebermarke entstehen lassen will, die Menschen im positiven (und negativen) Sinne in Erinnerung bleibt, muss diese intern und extern leben. Unternehmen, die Mitarbeitende nicht nur primär mittels unterschiedlichen Kommunikationskanälen und Methoden anziehen, weil sie bekannter sind als der Mitbewerb, beherrschen es vor allem, diese ans Unternehmen langfristig zu binden. Eine Arbeitgebermarke wirkt daher am besten, wenn sie von innen her aufgebaut und erzählt wird.
Zuallererst geht es um Identität, dann um Marke.
Dazu dient ein Arbeitgeberversprechen. Im Unterschied zu einer Vision oder Mission dient dieses Versprechen zur Festlegung von Werten, Führungskulturen und Benefits, die ein Unternehmen allen Mitarbeitenden bietet und diese auch einhalten kann. Dieses Versprechen muss stetig hinterfragt und intern sowie extern präsent sein. Allerdings sind damit keine Gratis-Kaffees oder kostenlose Obstkörbe gemeint, sondern individuelle und persönliche Themen, die Menschen mit anderen Menschen verbinden, wie gelebte Werte, eine bestimmte Unternehmenskultur wie ein generelles per-Du oder tatsächliche Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen, die alle Mitarbeitenden erreichen können. Jeder muss zudem jederzeit hinter diesem Versprechen stehen, vom Vorstand bis zum Lehrling.
Unternehmen, die hingegen nur an ihrem Image arbeiten, verlieren neue Mitarbeitenden spätestens im Onboarding-Prozess, wenn zwischen Image und Realität eine Lücke klafft. Employer Branding als das Instrument zur Gestaltung einer Arbeitgebermarke, ist daher mehr als strategisches Werkzeug zur Unternehmensentwicklung zu betrachten und weniger als eine kurzfristige Imageaufbesserung durch Kampagnen und andere primär nach außen gerichtete Kommunikationsformen.
Employer Branding und Recruiting – Zwei Partner gehen Hand in Hand
Wir leben in einem Arbeitnehmer- und Arbeitnehmerinnenmarkt. Menschen können sich aussuchen, bei welchem Unternehmen sie tätig werden wollen. Eine klassische Stellenanzeige ist deswegen zu wenig, um genügend Bewerbende anzusprechen. Als vermeintlich schnelle Lösung bedienen sich Unternehmen zur Gewinnung derselben Methoden wie zur Gewinnung von Kunden und Kundinnen. Sie wollen rasch als attraktiver Arbeitgeber gelten, sichtbar werden und lagern diese wichtigen Entscheidungen an externe Dienstleister aus. Eine erstellte Social Media Kampagne, eine Landingpage und marktschreierische Sprüche wie „Superhelden gesucht“ sollen Abhilfe verschaffen. Diese können den Bedarf jedoch meist nur kurz decken.
Die Arbeitgebermarke, die hingegen langfristig verkauft, verkauft sich immer zu aller erst intern und baut den drei Säulen Identität, Kultur und Organisation auf.
Mitarbeitende und Bewerbende gleichermaßen müssen sich mit der Marke bzw. dem Unternehmen identifizieren. Diese Identifizierung gelingt nur dann, wenn alle „Verkaufsprozesse“ wie die Candidate Journey und Employee Journey strategisch gut aufeinander abgestimmt, logisch und klar kommuniziert werden.
Employer Branding ist nicht der heilige Gral
Employer Branding ist daher im HR-Prozess nur ein Teil zur Gewinnung und Bindung von Mitarbeitenden. Erfolgt beispielsweise auf eine nach außen kommunizierte Mitarbeitergeschichte eine Identifikation mit dem Unternehmen, ist es notwendig, dazu passende Antworten oder Möglichkeiten für Bewerbende im Recruitingprozess zu setzen. Dies können einfache Kontaktmöglichkeiten für Interessenten, klar kommunizierte Bewerbungsprozesse oder aber auch die Nutzung von digitalen Tools im Recruiting sein. Wichtig ist, dass Employer Branding und Recruiting nie voneinander getrennt, sondern immer zusammen in Prozessen abgebildet werden. Dies gilt nicht nur im externen, sondern ebenso im internen Recruiting im Falle von Empfehlungen von Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter.
Eine gute Vorbereitungszeit, Reflektion und Strategie sind daher unerlässlich, um eine Arbeitgebermarke zu gestalten, die sich von innen nach außen bei allen Menschen verkauft. Schließlich sind alle Mitarbeitenden in unterschiedlichen Formen zudem Markenbotschafter und Markenbotschafterinnen. Erzählte Imageslogans ala „Wir stehen für …“ müssen auch beim Nachbarn, bei einer Grillparty oder in der Bar im Gespräch mit Freunden halten. Oder beim Geschäftsführer oder der Geschäftsführerin.
Praktisches Fazit
Arbeitgebermarken verkaufen sich zuerst immer intern und danach erst extern
Unternehmen, die mit der Zeit gehen, schaffen eine Identifizierung mit ihren Mitarbeitenden und Bewerbenden. Sie schaffen eine gelebte Kultur des Vertrauens und verändern sich mit den Möglichkeiten der Zeit und sie setzen ihre gelebten internen Werte vor das externe konstruierte Image, etwa durch aufgehübschte Marketing-Kampagnen, die dann noch zumeist von einer externen Agenturen umgesetzt werden. Wer an diesen Themen in Zukunft intern hierarchieübergreifend und ganzheitlich vom Vorstand bis zum Lehrling arbeitet, findet nicht nur leichter neue Mitarbeitende, sondern bindet Menschen, die für ein Unternehmen tatsächlich intrinsisch motiviert arbeiten wollen und steigert damit die Produktivität und Rentabilität.
Klingt soweit sicherlich für viele Menschen nachvollziehbar. Die Frage die man sich dabei allerdings stellen sollte, ist, wenn alles soweit schon logisch erscheint, warum nicht in jedem Unternehmen in Zeiten des demografischen Wandels und damit in einem Arbeitnehmer- und Arbeitnehmerinnenmarkt strategisch, gesamtheitlich und hierarchieübergreifend eine Arbeitgebermarke konzipiert und umgesetzt wird? Vielleicht, weil Unternehmen nur an einer oder zwei Seiten der Medaille arbeiten und nicht an der Rändelung. Mehr dazu im nächsten Newsletter.