Die Macht der Erinnerungen und ihre Wirkung im Marketing

Wir schreiben das Jahr 1989. Die Sonne schien. Spätherbst. Ein ideales Wetter, um neue Dinge auszuprobieren. In meinem Fall handelte es sich um einen Funktionstest. Wie viel Gewicht kann so ein bunter Minikipper aushalten? Vielleicht mehr als ein paar kleine Schaufeln Sand? Nach ersten Testsitzungen ertönte kein Raunzen und nichts knackte bei den ersten Zentimetern des Vorwärtsrollens.

Immerhin wurden die vier großen Plastikräder von kleinen zierlichen Stahlachsen zusammen gehalten. Wie gesagt, dass Wetter ermöglichte weitere Auslegungen der Funktionsweisen eines Spielzeugkippers. Da wir damals in unserem großen Garten spielten, der über eine ausgezeichnete Steilheit für Geschwindigkeitstests verfügte, ergab das eine das andere. Als Start wurde der Kasten, in dem sich die Umlenkrolle der kleinen Seilwinde befand, vereinbart.

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Ich weiß nicht mehr genau, welcher Elternteil das Foto machte. Das erste Anrollen funktionierte noch sehr gut. Der erste Fahrwind strich mir durchs Haar. Das Ziel kam immer schneller auf mich zu. Meine Füße berührten kaum noch die kleinen Spitzen der Grashalme. Nach einigen Sekunden schien die Zeit für einen kurzen Moment fast still zu stehen. Mit meinen Ohren vernahm ich laute Stimmen, die sich immer weiter entfernten. Ich fuhr bei einigen Obstbäumen vorbei, schaffte noch die Kurve, um nicht als Teil eines Beerenstrauches zu enden und dann endete der Test abrupt. Ich machte das erste Mal in meinem Leben die Bekanntschaft mit einem Misthaufen. Auch Komposthaufen genannt. Er bremste meine Fahrt von geschätzten 100 km in einer Sekunde auf 0. Und die Stimmen, die der Fahrtwind zunächst mehr als leises Hintergrundrauschen vernahm, waren meine Eltern, die mir nachliefen.

Echte Erinnerungen?

Nein. Es ist ein Foto, das mich an diesen Moment meines Lebens erinnern lässt. Habt Ihr ebenfalls ein solches Foto? Ein Bild, an das Ihr bestimmte Erinnerungen verknüpft? Warum erinnern wir uns? Was sind eigentlich Erinnerungen? Fetzen der Vergangenheit in unserem Kopf? In diesem Zusammenhang ein kleiner Test:

Was ist deine erste Erinnerung?

Gute Frage. Sind es Gedanken an ein Buch, welches dir als Kind vorgelesen wurde? An ein Foto aus deiner Kindheit? Das für mich immer wieder faszinierende ist die Tatsache, dass wir als Menschen Erinnerungen immer nur mit einer Verbindung an Emotionen, Gefühle oder andere damit verbundene Wahrnehmungen wie Gerüche oder Geschmäcker vor unserem geistigen Auge erscheinen lassen können.

Erinnerungen werden gemacht

Wir erinnern uns nicht einfach so an etwas. Ein Musikstück, das im Radio läuft, erinnert uns etwa an einen bestimmten Moment in unserem Leben. Schon einmal derartiges erlebt? Um zum Foto zurück zu kommen. Ob sich diese Geschichte wirklich so abgespielt hat, weiß ich nicht. Der Umstand, dass ich diese bereits ein paar Mal erzählt habe, hat in meinem Gehirn Verknüpfungen entstehen lassen, die daraus eine Erinnerung mit einer dazugehörigen Geschichte erschuf. Wenn Sie also eine Geschichte oftmals gehört oder erlebt haben, verfestigen sich ihre Erinnerungen daran. Eine Studie in Printmedien hat dazu ergeben, dass eine Werbung erst nach sieben Mal bewusst von uns wahr genommen werden kann. Unternehmen müssen daher immer wieder mit ihren Marken, Produkten oder Dienstleistungen in unserem Gedächtnis bleiben. Sonst könnte ein Nervenstrang zu einem anderen sagen: Brauchen wir diese Erinnerung? Nein. Welches Unternehmen will das schon?

Der Ort der Wahrheit – unser Gedächtnis

Unsere Erinnerungen werden im Gedächtnis gespeichert. Die Erinnerungsfähigkeit macht erst Menschen zu Menschen, wie auch immer diese sich darlegt. Wir denken schließlich nicht in einer linearen, sondern in einer zyklischen Zeitwahrnehmung. Das heißt, dass wir Erinnerungen nicht chronologisch ablegen können, sondern immer bestimmte Bezugspunkte zu Betrachtungen, Meinungen oder Ähnlichen besitzen, die Erinnerungen erst möglich machen.
Man ruft sich Erinnerungen wieder ins Gedächtnis. Das Gedächtnis ist sozusagen der Speicherort der Erinnerungen. Erinnern bedeutet nicht nur sich etwas ins Gedächtnis rufen, sondern zudem sich seines eigenen Vergessens bewusst zu werden.

Aus dem Ich wird das Wir

Anfang des 19. Jahrhunderts fand Maurice Halbwachs – er starb in einem Konzentrationslager der Nationalsozialisten während des Zweiten Weltkrieges – heraus, dass es ein Wir gibt. Etwas, dass Menschen in ihren Erinnerungen verbindet, ohne dass diese etwa direkt an Geschehnissen beteiligt waren. Er nannte es Kollektives Gedächtnis. Dieses Gedächtnis einer Gruppe besteht aus den Ereignissen und Erfahrungen der Mehrzahl der Mitglieder. Beispiel: Ihr seid bei einem Fußballspiel und erlebt gemeinsam mit euren Freunden den Sieg eurer Lieblingsmannschaft. Ein paar Jahre später sagt ihr dann den Satz: „Könnte ihr euch noch daran erinnern, als alle im Stadion …“ Mit unseren Gedanken können wir uns auch umgekehrt in Gruppen hineinversetzen und somit Erinnerungen erzeugen, die nicht zwangsläufig die eigenen Vergangenheit, sondern die eigenen Verortung in der Vergangenheit widerspiegeln. Größere Ereignisse, wie der Fall der Mauer in Deutschland erzeugen Gedanken wie Freiheit und Individualität. Das Kollektive wird erst durch das Individuelle (re)konstruiert. Wir tragen immer eine Anzahl von unverwechselbaren Personen in uns als so genannte kollektive Erinnerung und Identität.

Gute Marketingaktionen arbeiten mit  scheinbaren Erinnerungen.

Storytelling eignet sich sehr gut dazu uns in die Welt der Erinnerungen zu beamen. Beispiel: Burger King hat in einem Video einen Burger mit der Geschichte des Fußballs mittels Storytelling, genauer, des Fußballrasens aus Wembley, in dem die deutsche Nationalmannschaft 1996 in England Europameister wurde, verwoben. Der englische Rasen bzw. der dazugehörige Boden wurde danach um den Salat des Burgers und andere Zutaten angebaut, um ihn zu einem „Mannschafts-Burger“ zu kreieren, von dem die Zuschauer wissen, wo er herkommt und wer ihn angebaut hat. 

Hier das Video https://www.youtube.com/watch?v=z1jTrB31SaU

Die Macht der Erinnerungen ist insbesondere im Marketing wichtig. Wer ist eure Zielgruppe? Eine Standardfrage mit Berechtigung. An was sollen sich eure Kunden erinnern? Eine Zusatzfrage mit viel Potential. Was waren eure erste Erinnerungen? Und welche Erinnerungen haben eure Kunden von euch, euren Produkten, Marken oder Dienstleistungen?

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